亚马逊Echo发家史（上）：一个搅局者是如何成功挑

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，如果能碰巧解决你现在面临的问题，希望能够帮助到您。

一、总述：Echo的发展历程和三维解读

第一台Echo音箱发布于2014年11月 。从那开始 ，Echo 就一直充当着行业的标杆和领头羊
。

从数据上看
，Echo的表现非常惊艳。

销量层面，15年Echo 年度出货250万台 ，2016年激增到520万台 。（数据来源：CIRP）

技能层面，亚马逊技能平台从15年6月对外开放以来
，在16年6月达到1000，在17年6月达到15000
。（数据来源：Bi Intelligence）

竞争层面 ，Google 在16年5月对外公布
，11月份发货，在Q4季度抢夺了整体智能音箱市场的10%份额 ，而亚马逊依然是霸主
，占88%。（数据来源：Strategy Analytics）

年度的宏观的数据往往不够具象 。通过抓取亚马逊 、Bestbuy两大网站的购买评论为参考指标。我们能把宏观的数据拆解到每个月，推演全局的商战历程 ，具体如下
。（以Q4的数据验证
，亚马逊和谷歌的总评论数占比和份额占比大体符合）

3年里，这个行业风起云涌 ，亚马逊的策略貌似也杂乱无章。但我们抽丝剥茧
，可以按三维视角，来重新看待这场精彩商战 。站在一维的视角 ，是Echo智能音箱的斗争；二维的视角，是亚马逊构建的Echo+
，多产品线的布局；三维的视角，以Alexa为载体 ，多行业设备的全面覆盖
。

一维视角：智能音箱的单点突破
，Echo的三大战

音箱是亚马逊入侵语音设备行业的先锋队。从2014年底到现在 。亚马逊在音箱品类，先后展开三次大的商业战役
。第一场战役是入侵之战 ，从15年6月Echo正式发售
，到16年底，历时一年半 ，Echo音箱将原本联网音箱行业霸主sonos挑落在地。第二场战役是Google Home出世之战 。Google home发布于2016年10月
，11月4日正式发售，对亚马逊造成了不可小觑的威胁
。第三次战役是谷歌的发力和亚马逊反击。谷歌在17年5月I/O大会上 ，发布Google home重大更新
，次月销量有明显提升；亚马逊以7月15日会员日为爆发点，开展了史无前例地低价反击 。

二维视角：Echo的多产品线布局

亚马逊Echo在2016年的智能音箱市场占有率达到了巅峰的88% ，而这显然是无法保持的
。谷歌
、苹果等巨头的进入，一定会不同程度地削减它的份额。既然Echo的单线战场
，必然遇到巨头的侵蚀 。那就利用Echo多产品线的协同，谋求更高维度的竞争力。在Echo产品线的拓展方面 ，产品演进基本可以遵循两大路线
。

一条是沿着声学的路线
，以在价格和音质产品矩阵中，全系列覆盖；另一条是沿着视觉路线 ，以Echo Look为突破口
，摸索前行。

三维视角：Alexa的全设备战争

从2014年底到现在，以Echo为代表的智能音箱一直是研究讨论的焦点 。但当我们在讨论它的时候 ，真正在讨论什么
，是音箱这个品类吗，是Echo 系列的智能设备吗？都不是
。是它背后的Alexa语音平台。亚马逊在7月低价反击Google Home ，表面是音箱品类的份额之争
，深层目的是让搭载Alexa的设备，尽可能抢先覆盖用户家庭 。在这方面 ，亚马逊在今年的举措尤为迅猛激进
。

二、Echo音箱的三大战役：挑落Sonos，终成霸主（2014.11-2016.12）

如果你站在2014年年末
，你会如何将这一款的音箱推向大众？14年至今，Echo的发展历程可圈可点。亚马逊在推广Echo的时候 ，采取了先锚定
，再突进，立根基的三步走 。

1 、先锚定：一个音箱 ，会说话的音箱（2014.11-2015.5）

亚马逊初期的宣传
，集中在Echo的语音功能，声控音乐
、百科题、查天气 、设闹钟……Echo的智能给当时的民众留下很深的印象 ，但人们对它的基本认识
，也是写在亚马逊官网的那个词：Speaker
。Echo 是一个音箱，一个会说话的音箱。

It's a speaker above everything else.—— 知名科技网站The Verge评论

在音箱之上 ，人们再来考虑它的智能 。遇到这样新事物时
，大众往往会有很多的顾虑
。“样子好丑 ”，“有siri ，要它何用
”，“隐私要被泄露了”
，“alexa，告诉我亚马逊什么时候赢利 ”……

诸如此类的抨击在那时候并不少见。毕竟 ，Echo的第一个吃螃蟹的 。但亚马逊的策略也非常激进。Echo定价199美金
，初期接收到邀请的Prime会员可以用99美金购买
。199美金是中高端蓝牙音箱Sonos play 1的定价。Echo初期瞄准的业内标杆，就是它 。

立足于音箱本身 ，以Sonos 1 为对标
，半价预售，初期Echo吸引了大量的尝鲜者 ，点起了星星之火
。

If the sound quality is on par with my Sonos 1, then $99 would be a bargain.——某初期购买用户评论

以低价获得尝鲜者
，是一种绝好的策略。但未来真正的困难，在于如何以将近200美金的原价卖给早期用户 。亚马逊正式发售前的半年里 ，在产品层面做了三件大事
。

一是接入主流的音乐平台Pandora
，之前只能播放Amazon music的音乐，其他平台音乐需要用蓝牙连接音箱播放 ，这一功能对音乐播放的体验有很大提升；

二是开发了家居类的技能，可以连接Phillip hues等智能电器
，这让很多家居控大呼过瘾。同时开放了Alexa skills 平台，设立奖金 ，鼓励开发者开发技能应用 。

三是支持ifttt
，通过ifttt，Echo可以连接google calendar ，Evernote
，to do list等海量应用，在个人生活的场景上大放异彩
。

2015年6月 ，亚马逊还把Echo 的定价降到179美金
，正式向全美国售卖，开启了向行业大哥Sonos的正式挑战！

2、 再突进：锁定用户 ，推及大众（2015.6-2015.12）

除了科技爱好者
，谁还会是early adopters？

提到early adopters，大多数人想到的是科技潮人 ，他们喜欢抢先体验科技产品，他们是带动大众消费的意见领袖。这群人固然是Echo的初期用户
，但并不是全部 。通过对亚马逊开发购买ehco后的一个月购买用户评论采集，我们还原了如下的五大类种子用户和一类流失用户
。

通过分析初期用户的购买评论 ，我们可以得出如下四条结论：

科技潮人
、音乐发烧友、残障人士 、办公达人是初代Echo典型的种子用户
，对产品的评价很高。随着产品的更新和商业的运作，最终推演至更为广大的普通家庭 。

音质的抱怨比较少。普遍的观点是 ，音质虽然比不上bose和sonos
，但是还不错
。

这个时期的技能并不多，但基础的语音控制
、问询、闹钟 ，依然被大家喜爱接受。

吐槽人群几乎都在抱怨智能回答愚蠢
，回答不如siri，这部分人在未来会逐步流失 。

3 、立根基：三路战线 ，直取霸主（2016.1-2016.12）

在整个2015年
，亚马逊一共卖出了250万台Echo设备
。而这个数据，在2016年 ，达到了惊人的520万。

根据Strategy Analytics公布的数据，在2016年联网音箱市场
，亚马逊成功超越了Sonos，成为第一霸主 。同时 ，受亚马逊Echo的推动
，整个行业出货量较2015年提升了62%
。

从2015年的初出茅庐，到2016年的独占鳌头 ，亚马逊做了什么。实现了Echo出货量2倍的增长？

这个问题
，核心在于两点：技能的飞速拓展和Dot的低价推动 。

为了全面剖析这个问题，我们把关键因素划分为：软件层
、硬件层、商业层三部分
。按照月份 ，分别分布如下。

其中软件技能方面
，从年初的135个，一路飙升到年末的将近7000个 。在智能家居 、音乐影音
、互动娱乐等方面给用户带来了持续的期待和满足
。

在硬件和商业层面 ，上半年发售了Dot 1代（89$）和 便携式的 Tap（129$）。据说Dot 1代售价3个月内卖断货 。谷歌在下半年推出了Google home
，亚马逊也争锋相对推出了Dot 2代，更小巧 ，价格更低（49$）。Dot在商业上的杀伤力是巨大的，它不仅靠低价覆盖了大众市场
，更和高端音箱达成了和解共存
。Dot可以连接高品质的Sonos Play，让Dot 接受指令 ，Sonos 播放音乐。

技能的飞速增长和Dot的低价推动
，成就了2016年的亚马逊在2016年联网音箱市场的霸主地位 。

从14年到16年2年时间里，亚马逊和Sonos的争霸并成功胜出
。但这个市场并不安宁。不断爆发的语音设备市场 ，谷歌也在筹备着 。16年下半年Google Home 横空出世
，在短短的Q4一个季度里，破局抢下了智能音箱市场的10%份额
。谷歌看准了人们的需求 ，也洞察到了亚马逊的软肋。

关于“亚马逊Echo发家史（上）：一个搅局者是如何成功挑
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